Bedrijven verwachten grootste veranderingen in sportsponsoring

De grootste veranderingen in de Nederlandse sponsorindustrie worden in 2025 verwacht binnen de sportsector. Dat blijkt uit het jaarlijkse benchmarkonderzoek van SponsorReport en Markteffect, waarvoor 188 bedrijven uit met name de zakelijke dienstverlening, financiële sector en ICT hun verwachtingen deelden. 

Opvallend is dat twee derde van deze bedrijven inmiddels kunstmatige intelligentie (AI) inzet om hun sponsoractiviteiten te verbeteren, bijvoorbeeld voor het schrijven van sponsorplannen, het selecteren van sponsormogelijkheden en het analyseren van de return on investment.

De sportsector springt er dit jaar uit als het domein waarin bedrijven de meeste aanpassingen in hun sponsorbudgetten voorzien. Deze verwachting is sterker dan in voorgaande jaren en markeert een duidelijke trendbreuk.

Sponsorbudgetten gelijk

Wat betreft de sponsorbudgetten blijft bij meer dan de helft van de bedrijven (54 procent) het budget in 2025 gelijk aan het jaar ervoor. Bij 18 procent daalt het budget, terwijl 12 procent juist een stijging verwacht. 

Vooral bedrijven met een sponsorbudget boven de 50.000 euro voorzien vaker een toename (22 procent) dan kleinere sponsors (5 procent). Een daling van meer dan 10 procent betreft juist vaker de kleinere sponsors (17 procent tegenover 3 procent bij grotere bedrijven).

Activatie van sponsorship

Sponsoring blijft een belangrijk onderdeel van het totale marketingcommunicatiebudget: ruim de helft van de bedrijven besteedt meer dan 10 procent van dit budget aan sponsoring. Vooral grotere sponsors investeren relatief veel in activatie. Ongeveer de helft van de respondenten geeft aan dat minstens de helft van hun sponsorbedrag hierin wordt geïnvesteerd. Opvallend is dat 2 procent zelfs het dubbele van het sponsorbudget uitgeeft aan activatie, terwijl 9 procent helemaal geen activatiebudget heeft

Inzet adviesbureaus

De inzet van externe adviesbureaus verschilt sterk per budgetomvang. Een vijfde van de sponsors werkt zonder extern bureau, maar bij grotere budgetten schakelt 87 procent een of meerdere bureaus in, vooral sportmarketingbureaus. Het gebruik van digitale media- en onlinebureaus is gedaald van 2% naar 14 procent ten opzichte van vorig jaar.

Sociale media blijft het meest gebruikte communicatiemiddel voor sponsoring, maar het gebruik ervan neemt af. Ook digitale en mobiele marketing laten een dalende trend zien. Branded content werd dit jaar voor het eerst meegenomen in het onderzoek; 19 procent van de bedrijven zet dit instrument inmiddels in, met een hogere adoptie bij grotere sponsors.

Maatschappelijke verantwoordelijkheid

Maatschappelijke verantwoordelijkheid en duurzaamheid worden steeds belangrijker. De meeste bedrijven verwachten dat deze thema’s de komende jaren een grotere rol gaan spelen in hun sponsorbeleid, aansluitend bij de trend die vorig jaar werd ingezet. 

'De meeste bedrijven verwachten dat het tonen van maatschappelijke verantwoordelijkheid in de nabije toekomst belangrijker wordt. Bij de verwachtingen voor de komende vijf jaar wordt naast maatschappelijke betrokkenheid ook ‘meer duurzame sponsoring’ genoemd', aldus het rapport.

Sponsoronderzoek

Het benchmarkonderzoek van SponsorReport en Markteffect werd uitgevoerd tussen 28 januari en 6 februari 2025. Respondenten zijn actief in uiteenlopende domeinen: maatschappij en goede doelen (51%), sport (49%), kunst & cultuur (40%), muziekfestivals en entertainment (26%), esports (17%) en media (15%). De sponsorbudgetten lopen uiteen van minder dan 50.000 euro (19% van de bedrijven) tot meer dan 10 miljoen euro (6%).